Social media: leren van commerciële bedrijven

Afgelopen maandag 19 oktober publiceerde Social Embassy de Social Media Monitor 2. Deze monitor heeft onderzoek gedaan naar de activiteiten van de top 100 adverterende merken in Nederland op sociale platformen. Bol.com bleek de winnaar door zich te manifesteren op vijf verschillende platformen. Bij de presentatie werden interviews gehouden met de mensen die verantwoordelijk zijn voor de social media bij drie grote merken. In onze ogen kan de overheid hiervan leren.

Social Embassy maakt onderscheid tussen social media advertising en social media marketing. Daar waar je bij social media advertising op verschillende platformen ruimte inkoopt om je product of dienst aan te bieden, ben je bij social media marketing juist aanwezig als gebruiker van deze netwerken en schaar je je tussen je doelgroep. Voor de monitor hebben zij zich vooral gericht op dat laatste. Social Embassy vindt het nuttig om met inhoud aanwezig te zijn op deze plekken op het internet. Daarmee maak je de verbinding met je doelgroep. Die verschillende verbindingen op verschillende platforms moet je goed gaan managen.

Slim zenden, slim luisteren

Tijdens de presentatie werden er interviews gehouden met drie heren: Bart Voogd van 3FM’s Serious Request, Willem-Albert Bol van Vodafone en Mark Tober van Centraal Beheer-Achmea. Vooral Vodafone had een goed verhaal over het managen van de aanwezigheid op sociale netwerken. Zij hebben daarvoor een speciaal web care team in het leven geroepen. Die houdt zich continu bezig met wat er wordt gezegd over Vodafone op verschillende platformen. “We willen alert luisteren en de volwassenheid hebben om daarop te reageren”, zegt Bol tijdens het interview. Voor Politiek Online klinkt dat als muziek in de oren. Die doorvertaling is ook te maken naar overheden. Door aanwezig te zijn op social media kun je slim luisteren naar je doelgroep. Daardoor kun je slim je beleid communiceren naar deze mensen en ga je slim in dialoog.

Vertrouwen

Dan reist al gauw de vraag: hoe controleer ik wat mijn medewerkers naar buiten brengen. Zoals Voogd al tijdens het interview zei: “Social media draait om vertrouwen”. Je moet je medewerkers vertrouwen dat ze het juiste naar buiten brengen. Bij Vodafone moest de hele organisatie hiermee aan de slag. Dat vonden zij cruciaal voor hun strategie. Daarom hebben zij een ‘Code of Conduct’ opgesteld. Een document met regels, richtlijnen en instructies waar hun medewerkers zich aan moeten houden op het internet.

Wat betekent dit voor overheden?

Een toekomstbeeld is dat bij verschillende overheden mensen worden aangenomen die zich fulltime gaan bezighouden met het imago van de organisatie of het project op sociale platformen. Inmiddels kun je dit niet zomaar erbij doen. Sociale netwerken groeien enorm snel en zijn niet makkelijk te controleren. Dat is een grote klus. Daarnaast winnen ze betrouwbaarheid. Op dit moment houden overheden zich nog niet veel bezig met deze nieuwe vorm van interactie. Ze weten niet echt wat ze ermee aanmoeten. Onze tip: verdiep je erin en probeer het uit. Wat dat betreft kan de overheid leren van de commerciële organisaties. Je kunt zo in contact komen met je doelgroep. Als je leest wat er over je wordt geschreven, kun je daar op in gaan. Een volgende stap is zelf het initiatief te nemen en een dialoog  op die sociale netwerken te starten.

Gemeenten en burgers negatief over burgerparticipatie

Lianne Martens heeft voor de gemeente Aa en Hunze onderzoek gedaan naar burgerparticipatie en het gebruik van digitale middelen. De gemeente vroeg zich af hoe zij met digtale middelen de participatie met burgers en ondernemers in de gemeente kan stimuleren. Het onderzoek toont niet alleen bekende ‘participatie problemen’ aan, maar bevestigt ook sommige vermoedens rond participatie.

Voor dit advies zijn drie verschillende onderzoeken uitgevoerd: deskresearch naar burgerparticipatie, een kwantitatief onderzoek onder 1100 inwoners van Aa en Hunze en een onderzoek naar de ervaringen van zeven andere gemeenten met burgerparticipatie.

In de resultaten van het burgeronderzoek komt vooral naar voren via welke kanalen de inwoners van Aa en Hunze de informatie van de gemeente tot zich nemen. De burgers worden tot nu toe het beste bereikt via het huis-aan-huisblad van de gemeente, maar internet is in opkomst. Steeds meer inwoners lijken de website van de gemeente te bezoeken.

Het onderzoek onder gemeenten heeft de opmerkelijkste resultaten opgeleverd en dan met name in negatieve zin. Ook al kijken de ondervraagde gemeenten positief tegen burgerparticipatie aan, zien zij het wel als een extra hobbel in het voeren van beleid. De ambtenaren hebben het idee dat het hen veel extra tijd en energie kost en niets oplevert.

De ondervraagde inwoners in de gemeenten zijn ook positief over burgerparticipatie, maar sommigen zien ook minpunten. De inwoners geven aan weinig terug te zien van hun inbreng. De spelregels van burgerparticipatie zijn volgens de burgers onduidelijk en worden in het traject ook nog eens door de gemeenten veranderd. Tot slot geven de burgers aan te laat bij een zaak te worden betrokken, of alleen bij het begin en niet bij het vervolg van een traject.

De bovenstaande punten zijn goede leerpunten voor gemeenten. Het toont nogmaals aan dat je burgerparticipatie niet moet doen voor de vorm, maar omdat het waarde kan hebben voor je beleid. Ons advies: laat de burgers jou helpen in het uitvoeren van je beleid. Laat ze ook weten wat je met hun inbreng doet, waarom wel of waarom niet. Op die manier dwing je respect af bij de inwoners van je gemeente en krijgen zij het gevoel van betrokkenheid.